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出生率下滑 母婴市场前景堪忧?

来源:济南博华广告 发布时间:2019-05-30   访问次数:

根据国家统计局的最新数据显示,2018年全年,中国出生人口1523万人,人口出生率同比下滑11.99%,创下了从1953年至今的历史新低。

 

 

新生人口减少,母婴市场利润仍旧诱人

 

 

 
 

新生人口的下滑给母婴市场带来不小的冲击,最直接的影响就是对婴幼儿奶粉市场的重压,中小品牌的生存面临考验。但与此同时,中高端市场的营收却在增长。

 

根据公开数据显示,澳优乳业在2019年一季度的收入预计将会增长28.6%-30.3%,雅培包含婴幼儿配方奶粉在内的婴幼儿业务在2018年同比增长4.4%,美赞臣婴幼儿及营养品业务收入在2018年同比增长82.57%

 

而除奶粉之外,婴童用品消费市场潜力也十分巨大,根据《中国高端童装行业产销需求与投资预测分析报告》,我国目前童装年产46亿件,全国童装消费约400亿元。

 

根据儿童产业研究中心的数据显示,预计中国母婴行业市场在未来十年还将保持20%-30%的高增长。此外,根据投融资数据显示,2018年母婴市场的全年融资数量达到236起,总融资金额为205亿人民币。由此看来,母婴市场在未来还将有更广阔的发展空间。

 
 

 

母婴行业图谱,行业生态环境丰富

 

 
 

说到母婴行业,首先想到就是奶粉,但其实母婴行业在消费升级和产品迭代的推动下,如今已经发展的十分全面。

 

如果以功能和人群分类,母婴行业大致可以分为产品类和服务类两类。而这两类又可以更细分为专为母亲服务或者是婴幼儿服务的。

 

妈妈使用的产品主要是针对备孕、孕妇以及产后的系列用品,比如孕产妇书籍、服装、保健品、医疗用品(吸奶器、产褥垫等),婴幼儿用品则相对比较复杂,可以大致分为食品(奶粉、婴幼儿食品、零食、保健品)、用品(洗浴用品、纸尿裤、清洁用品、玩具、书籍)、服装等。

 

从服务方面看,针对孕产妇的服务在近两年发展迅猛,月子中心、产妇学校、产后形体美容等遍地开花,线上还配有各种孕妈App,将社群功能与电商结合,还会附带一些健康科普功能,比如帮助算宝宝大小、健康饮食搭配等。婴幼儿方面的服务也是逐渐增多,儿童乐园、早教中心、专供小朋友的娱乐休闲场所等,还有线上教育,网课、在线1v1陪练等等。

 

 

 
 

 

 

线上母婴,便捷的电商平台&垂直母婴社群

 

 

 
 

随着互联网业务的发展,线上成为母婴消费人群的主要消费渠道。线上的母婴销售渠道既包含大平台母婴专区也有专注于做母婴电商的品牌。根据公开数据显示,母婴电商的交易规模不断扩大,预计到2020年将突破6000亿。优质的产品、成熟的供应链、优惠的价格都是线上母婴成功的基础。

 

除了大平台建立的母婴专区,移动母婴市场也开始萌芽。毕竟,母婴人群是具有特殊价值的一类人群,她们对于母婴知识有着强烈的求知欲,对于其他妈妈的推荐有着天然的信任感。口碑传播、KOL等在这个群体尤为重要。因此,有不少涉足母婴社群或母婴健康助手类的App开始发展。这些App通常都是兼备社交和电商双功能。

 
 

 

线下母婴,市场渗透率高,扩张迅速
 

 

 
 

母婴零售的第一股爱婴室于2018年3月上市,截至2019年一季度,爱婴室净利润同比增长50%。门店的迅速扩张为爱婴室在未来形成母婴生态圈提供可能。

 

与线上渠道相比,线下渠道由于可以看到实物,可以直观的比较商品质量,因此还是受到众多消费者的认可。随着资本的进入,国内的母婴用品线下店的扩张将更加迅速。京东此前宣布要在全国开设5000家母婴店,线上母婴社区宝宝树也宣布将在全国建立3000家早教中心。

 
 

 

 

母婴市场营销,广告轰炸树立品牌形象

 

 

 
 

从广告主的角度看,广告营销永远是品牌打开市场,提高品牌知名度的最佳方法之一。因此,不少母婴品牌在各大主流媒介投放大量广告以达到树立品牌形象,提高知名度的目的。以奶粉品牌为例,根据CTR媒介智讯的数据显示,2018年全媒体投放广告的婴幼儿奶粉品牌总计96个,与2017年相比,增加了27个品牌。前十品牌中,多个品牌的广告花费增幅有明显上扬。

不少奶粉品牌不仅仅在硬广有较多投放,还会在一些热门节目中植入软广。比如,去年大火的综艺《我就是演员》,作为飞鹤奶粉的品牌形象大使,章子怡在其参加的《我就是演员》节目中将自己的品牌形象进行捆绑,吸引了众多目标群体关注,通过节目的专业形象为品牌实现了背书。

 

此外,也有很多品牌选择互联网广告,根据公开数据显示,2018年快消品类的互联网广告投放中,除食品饮料外,个护及母婴品类为居第二,总投放量占比达到49.3%。

 
 

 

 

垂直类红人推荐,KOL&大V营销

 

 

 
 

除了传统的广告营销之外,母婴行业也会注重内容营销。一些母婴领域的红人正在不断的建设属于他们的网络营销矩阵,从简单的内容营销,延展到增加社交、电商功能。将人群从线下成功引流,聚集大量粉丝,以实现销售和推广的目标。

 

以年糕妈妈为例,最开始品牌只做年糕妈妈内容营销,发布文章吸引粉丝关注。之后,年糕妈妈建立了电商平台,获得了多轮投资。目前,年糕妈妈已经发展成熟,拥有多个自媒体账号形成发布矩阵。旗下的团队有超过1600万全网订阅用户,电商月均销售额达到6000万以上,知识付费课程上线第一年销售额超过5200万。

 
 

 

 

母婴市场未来发展趋势

 

 

 
 

1.开拓下沉市场

 

根据凯度消费者指数的数据显示,截至2018年末,下线城市婴儿市场需求已赶超上线城市。虽然下线城市对婴儿产品的消费水平与上线城市存在距离,不过这个差距正在逐渐缩短。这也意味着下线城市蕴藏着更大的增长空间,区域扩张势在必行。

 

 

 

2.品类细分,提升质量

 

母婴市场仍旧处于不断发展时期,伴随着消费升级的需要,品牌的产品迭代和细分需求的满足是未来的一大趋势。大品牌可以利用品牌的影响力开辟新品类,增加消费者对品牌的黏连度。同时,由于行业竞争的加剧,消费者对于母婴产品的质量有了更高的要求。母婴消费者“重质轻价”的特点,也同样要求着母婴行业品牌对于产品质量需要更加努力。

 

3. “电商+社区”满足消费者全方面需求

 

不论是线上母婴还是线下渠道,都无法实现线上与线下的结合。在未来,电商+社区的模式可能将会是新的蓝海。根据银河证券的数据,中国社区O2O的市场规模突破3500亿。在社区扩张的同时,用电商模式将人群打通。线上建立社区微信稳定消费人群,线下社区建立门店,全方位围绕社区用户,为品牌带来更多机会。

 
 
 

结语

 

伴随着漏斗式家庭结构的发展,未来母婴行业从人口红利上可能无法获得更多利润,但除了人口红利外,还应看到消费升级、消费观念的提升给予行业的机会。根据儿童产业研究中心的数据,预计在2018年中国母婴行业的市场规模达到3万亿元,这个数据虽然目前还没有得到更进一步的更新和确认,但可以肯定的是中国的母婴市场在未来将会有更加广阔的发展空间。在“二胎政策”的实施下,虽然新生人口的增长并不可喜,但母婴市场在产品细分和需求深挖之下,未来的前景还是值得期待的。


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