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来源:济南韦德xin官网1946 发布时间:2016-02-05   访问次数:

史上最严《广告法》实施,广告公司广告客户如何应对——解读《新广告法》

新广告法明确,广告不得含有虚假或者引人误解的内容,不得欺骗、误导消费者。明日除了新广告法施行,还有一个配套的专门针对互联网广告的规定——工商总局制定的《互联网广告监督管理暂行办法》也将一并生效,由于工商局是广告活动的具体监管部门,所以这个《暂行办法》的分量显然不轻。
新广告法要求很严格
▌药品和烟草受最严约束
新广告法对药品和烟草广告管束极其严格,甚至禁止烟草做广告,还有最严的禁烟条例,简直就是对烟草行业的“赶尽杀绝”。药品必须标明不良反应,保健品细节到不能用“最”“极”“第一”等字眼。根据新广告法规定,医疗、药品、医疗器械、保健食品广告不允许代言。因为这些都是关系到人民群众生命健康安全的商品或者服务,由于人体的独特性,作用于某个人有效并不代表对他人有效,广告代言人做推荐证明本身不具有科学性。
▌禁止使用极限用语
新广告法细节严格到极限用语都有规定,国家级、世界级、最高级、最佳、最大、第一、唯一、首个、首选、最好、最大、精确、顶级、最高、最低、最、最具、最便宜、最新、最先进、最大程度、最新技术、最先进科学、国家级产品、填补国内空白、绝对、独家、首家、最新、最先进、第一品牌、金牌、名牌、优秀、最先、顶级、独家、全网销量第一、全球首发、全国首家、全网首发、世界领先、顶级工艺、最新科学、最新技术、最先进加工工艺、最时尚、极品、顶级、顶尖、终极、最受欢迎、王牌、销量冠军、第一(NO.1\Top1)、极致、永久、王牌、掌门人、领袖品牌、独一无二、独家、绝无仅有、前无古人、史无前例、万能等均属于极限用语,都将禁止使用。
▌明星不再任性代言
各类明星也将告别“任性代言”,根据新广告法规定,广告代言人不得为未使用过的商品或者未接受过的服务做代言。因为广告代言人在广告中的主要作用就是为商品或者服务作推荐、证明,如果本身都没有使用过商品或者接受过服务,其推荐和证明将不能代表其独立的意见。新广告法要求广告代言人必须先行体验,可以提高其责任意识,也符合广告真实性原则的要求。那么有趣的是男明星将禁止代言女性用品。汪东城 、罗志祥 、陈柏霖 ……不少男明星曾荣登“大姨夫”之位,代言女性用品卫生巾、卫生棉条等,而新广告法实施之后,“大姨夫”们再也江湖难见了。另外还规定,十周岁以下儿童禁止代言广告。这对于在“爸爸去哪儿”火了之后的天天、KIMI、森碟、王诗龄等小童星在9月1日之后,电视、网络等广告中将难见到。
▌处罚变得更加严格
广告代言人如果代言虚假广告受到行政处罚,三年内不能再代言广告。同时,新广告法在总则中明确:“今后,违法发布虚假广告,将被处以广告费3倍以上5倍以下罚款;乱发短信广告,对广告主处5000元以上3万元以下的罚款;弹窗广告须有一键关闭,不得影响用户正常使用网络,违反规定可对广告主处5000元以上3万元以下罚款”。例如极限用语的使用,一经发现违规店铺将给予扣分并进行罚款,处于二十万元以上一百万元以下的罚款,出现情节严重将直接进行封店处理。而一旦遇顾客投诉极限用语,并维权成功,赔付金额将有商家全部承担。
电商行业不仅仅只受新广告法约束
20年前,并没有所谓的互联网和电子商务,随着新广告法和网络广告专门规章在9月1日的实施电商将迎来一个新的考验。对电商而言,更应该引起重视的是工商总局的《互联网广告监督管理暂行办法》,办法对互联网广告的概念给出了明确的界定。此外,办法还在新《广告法》的基础上,专门针对当下的各种网络广告形式,扩充了广告主体资质、广告发布规范、禁止性广告行为等多个角度的条款,完全为互联网广告量身定制了一套游戏规则。
今年6月,国家工商总局、北京市工商局与360公司在京签署《全国第三方网络商品交易平台监管系统》研发协议。据悉,该系统将成为该领域内首个最大、最完备的监管平台,通过技术手段实现全国范围内的工商管理部门联动执法,而广州市工商局则拥有网络广告监测中心和网络商品交易与服务行为监测中心两套系统,对广州市经济主体关联网站进行智能搜索、取证。这样的做法今后将成为趋势,电子执法系统是按照设定好的程序和标准进行全网巡查的,电商违法广告侥幸逃脱的概率将越来越低。利用关键字搭便车的行为,诱使消费者进入错误网站的行为将构成不正当竞争,这种行为也将被禁止。
 
违法的后果更多元、影响更深远。一旦有了处罚记录就是无法销掉,行政处罚记录将会影响到著名(驰名)商标的认定、公司国内上市、参与投标政府和公共服务工程项目等各项活动。对于有频繁融资需求的电商和互联网公司而言,行政处罚记录的存在,一定会成为投资人律师尽职调查的对象,这样的记录越多,越会影响到投资人对企业的估值甚至重新考虑是否投资的决策。
 
应对方法:1、把网络营销活动的事先合规审查工作提上日程,一套营销方案发布之前,应当系统的从现行规定出发,仔细全面的审视一番,力图做到合法合规的同时保证营销效果,毕竟有很多广告措辞和行为都有替代性的方案,切不可为了搏出位、夺眼球而任性的打广告。2、公司架构上的针对性调整,将广告发布主体和核心经营主体公司进行隔离(例如设立不同的公司,或者协议安排等),避免所有的行政风险都让同一个公司来承受,尽量保证核心公司(日后的融资、上市主体)的干净。3、另外还可以寻求专业人士帮助。
广告业增长受困
根据前瞻产业研究院发布的《2015-2020年中国广告行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》显示,近几年来,中国广告行业市场规模呈逐年增长趋势。具体来看,2012年实现营业收入为4673.90亿元,同比增长49.54%,为近年来最高增速;2013年和2014年增速有大幅下滑,广告行业经营额分别为5019.75亿元和5605.6亿元,主要是受基数扩大和行业内广告企业的发展质量与效益不尽如人意等影响。
细分领域分化严重 传统媒体乏力
从各细分广告收入规模变化情况来看,2014年,电视刊例收入下降0.5%,广告时长减少8.9%;电台刊例收入增长10.6%,广告时长减少0.8%;报纸和杂志的刊例收入分别下降18.3%和10.2%;传统户外刊例收入增长9.5%,广告面积减少2.5%;商务楼宇视频刊例收入增长25.6%;影院视频刊例收入增长62.3%;交通类视频刊例收入下降1.8%;互联网刊例收入增长36.5%。
行业质量有望整体提升 产业链逐步完整
尽管行业近两年增长乏力,但国家在政策规划引导支持还是相对完善的。2011年,国家工商总局和财政部首批确定9个试点园区,到2014年增加到32个,分布22个省区市,中央财政累计支持21亿元,入驻企业超过5000家,年广告经营额超过550亿元。对此中央财政累计支持21亿元,希望通过产业的聚集,整体提升广告业的质量,建立完整的广告产业链,32个试点园区各有特色,立足于各自的区位优势,对于中国整体广告产业的发展和进步起到了积极的作用。
因此,前瞻产业研究院预计,从整个广告行业的发展趋势来看,未来五年,仍将保持较快增速,年复合增长率保持在10%左右。预计到2015年,广告行业市场规模将超过6000亿元,到2020年,市场规模有望接近10000亿元。
 
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